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Ripartire sì, ma come? Definisci il posizionamento del tuo locale

Come ripartire
Ripartire sì, ma come? Potrebbe essere il titolo di una canzone, e invece si tratta della base di pensiero sulla quale costruire una vera e propria strategia di ripartenza per la propria azienda.

Il cliente prima di questo momento storico – e adesso ancora di più – cerca emozioni, esperienze e identità molto definite in cui investire il suo tempo e denaro. Per questo la domanda più importante che un imprenditore della ristorazione deve farsi è questa:
“Chi sono oggi? Qual è il posizionamento del mio locale e perché un cliente deve entrarvi?”
Una delle vie da percorrere per creare un format di successo nella ristorazione è certamente quella che passa dalla definizione di un’identità ben precisa, basata su concetti come autenticità (il perché ti scelgono) ed esperienza (cosa proponi in termini di offerta e servizio e come il cliente percepisce la tua proposta). In un mercato caratterizzato da continue evoluzioni come quello che stiamo vivendo, dove tutto è da reinventare sia per chi offre sia per chi compra, è essenziale partire da questo concetto e mantenere il focus sul cliente, che continuerà ad avere aspettative ed esigenze sempre nuove da soddisfare. Ecco quindi che avere un posizionamento ben chiaro e solido è ora più che mai estremamente importante per ogni locale: da domani avrà successo solo chi risponde a queste caratteristiche.

Obiettivi

Posizionamento: che cos’è

“Il modo in cui sei visto e pensato dai tuoi clienti è il fattore determinante del tuo successo in un mercato competitivo”
(“Positioning”, Al Reis e Jack Trout).

Questa definizione sicuramente è illuminante, ma cosa significa in termini pratici per un ristorante, un bar, una tavola calda o un hotel? Cosa deve fare un locale per costruire un posizionamento e soprattutto mantenerlo nel tempo? Cosa deve considerare un locale nel pensare o ripensare al proprio posizionamento post lockdown?
Parti innanzitutto dal porti queste domande: “Qual è il valore che il tuo locale offre al tuo cliente in target? Quali sono i princìpi chiave della proposta di valore del tuo locale? Quali sono i bisogni del mercato di riferimento che l’insegna del tuo locale e la proposta di valore si propongono di soddisfare?


puzzle

Il posizionamento di un locale deve essere:


  • Unico e differenziante rispetto alla concorrenza sul mercato. In un mercato globale è molto complicato essere unici. Tutti hanno accesso a tutto e, dalle materie prime alla comunicazione, ogni locale ha il potenziale per competere alla pari degli altri. Ma questo solo in linea teorica, perché è proprio in questa prima fase che spesso si rivelano gli errori. Come ti presenti sul mercato? Trattoria Ristorante Bar Lounge da Mario Rossi: ha ancora senso?
  • Rilevante per il cliente target, per poterne soddisfare le esigenze e le aspettative. In grado, quindi, di fargli intuire che quello specifico locale è perfetto in quel dato momento, e, se tutto andrà come lo aveva immaginato, di incentivarlo a tornarci e a farne parola con amici e conoscenti (ricorda: i clienti sono i brand ambassador naturali di un locale).
  • Comunicabile in maniera chiara, definita e coerente con l'identità del tuo locale (la cosiddetta "brand identity"). A partire dall'insegna fisica all'ingresso del locale, fino alla presenza online con un sito aggiornato e un piano di comunicazione sui canali social. Poi di nuovo fisica una volta che il cliente è seduto al tavolo e ancora non ha ordinato: è in quel momento che si crea la sua aspettativa sulla quale misurerà poi l'esperienza oggettiva. Troverai tanti spunti nella sezione METRO+ del nostro sito.
  • Realizzabile e accessibile, attraverso un’offerta di prodotto e servizio con prezzo allineato alla capacità di spesa della clientela target e che aiuti l’imprenditore a raggiungere i propri obiettivi di business.    

La strategia di posizionamento di un locale dovrà quindi svilupparsi attraverso:

  • l’identificazione delle caratteristiche significativamente distintive del locale stesso, attraverso un'analisi dei suoi punti di forza e di debolezza, nonché delle opportunità e dei pericoli esterni derivanti da mercato e concorrenza (la cosiddetta "matrice SWOT", che vedremo più avanti);
  • la comparazione tra la propria capacità di soddisfare le esigenze della clientela in target con quella che hanno i locali concorrenti: è importante guardarsi intorno, si va verso un mercato di prossimità, e risulta fondamentale capire chi c'è intorno e cosa propone, con quali prezzi;
  • l’elaborazione di piani d’azione e di comunicazione che possano accentuare i vantaggi del proprio locale rispetto a quelli dei concorrenti.
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matrice

Esempio di posizionamento per Ristorante Il Carciofo.

“Il Carciofo è un ristorante di alta cucina specializzato nella realizzazione di piatti unicamente con ingredienti di origine vegetale, con grande attenzione alla scelta di prodotti a km zero e di produttori locali. A differenza dei concorrenti che servono unicamente ingredienti da fornitori esterni, parte delle materie prime viene prodotta nell’orto presente sul tetto a terrazza del locale e questo offre il vantaggio di poter consumare sempre piatti nuovi e prodotti di grande freschezza, in un ambiente 100% green.”

Secondo voi è chiaro il posizionamento? Proviamo a rispondere.
Il nome rispecchia l'identità? SÌ.
L'offerta è coerente? SÌ.
La proposta nell'insieme parla al suo target? SÌ.

Definire il posizionamento del locale ti permetterà di costruire un reale vantaggio competitivo solo:

  • nel momento in cui la percezione del pubblico in target verso l’insegna del locale e la sua proposta di prodotto ed esperienza risultano positive rispetto alla concorrenza;
  • se è coerente con ciò che l’azienda può e vuole offrire sul mercato;
  • se è efficace, in termini di caratteristiche del prodotto e servizio offerto, che devono essere davvero rilevanti per il segmento di clientela target;
  • se la definizione del posizionamento del locale viene sostenuta e concretizzata attraverso un piano esecutivo, con modalità di gestione efficaci ed efficienti.

Per procedere in modo efficace nei vari step, occorre partire dall’analisi dei numeri del proprio locale e dal contesto in cui esso opera, ed esercitare il pensiero strategico per tracciare la direzione più corretta da seguire in base ai dati ottenuti.

 

La Matrice SWOT: lo strumento per individuare in cosa eccelli e su cosa devi lavorare

La matrice SWOT è uno strumento decisamente utile nei momenti in cui è necessario delineare le linee guida di un progetto, per dargli una forma sistemica, per decidere quali sono le azioni da intraprendere e chi deve fare cosa.

L’analisi SWOT è un esercizio che tutti gli imprenditori dovrebbero fare almeno una volta l'anno e sicuramente ogni qual volta dei fattori esterni rilevanti possono richiedere un ragionamento strategico, come oggi.
Si parte dall’analisi dei vantaggi, delle opportunità, dei rischi e dei pericoli che caratterizzano la propria azienda, con focus sia interno, sia esterno all’impresa stessa. Si riportano quindi:
  • i punti di forza su cui il locale può costruire il proprio vantaggio competitivo;
  • le opportunità che possono ancora trovare sviluppo concreto ed essere sfruttate;
  • i punti di debolezza su cui il locale deve migliorare per non essere travolto dai cambiamenti sul mercato;
  • le minacce e i rischi che potrebbero destabilizzare le performance del locale e spingerlo a una ridefinizione parziale o totale.

Ricordati: cerca sempre di creare un collegamento tra ciò che avviene al di fuori del tuo locale e quello che avviene al suo interno. Il mercato, anche dopo una crisi come quella che stiamo vivendo, presenta sempre delle nuove opportunità, e anche quelle che inizialmente possono sembrare difficoltà e sfide potrebbero trasformarsi in occasioni di crescita e innovazione. Bisogna solo saperle cogliere nel modo giusto, pensando accuratamente alle possibili iniziative da adottare e valutando attentamente come queste possano aggiungere valore al tuo locale - ovvero rafforzarne il posizionamento - senza mai snaturarne l’identità. Ti suggeriamo di coinvolgere in questi ragionamenti anche tutto il tuo team di lavoro. Dai collaboratori possono arrivare nuove idee, spunti, iniziative a cui tu non avresti mai pensato. La collaborazione di tutti può essere l'elemento vincente anche per approcciare le lacune e carenze della tua offerta e definire insieme come trasformarle in punti di forza. Un punto di forza azzeccato può aiutarti a fare la differenza sul mercato e a rilanciare il locale in modo unico. E il tuo team ne uscirà più unito e carico dell'energia per la ripartenza.

Swot Analysis

Posizionamento: cosa fare e cosa non fare

Abbiamo visto come il posizionamento di un locale debba avvenire sulla base di caratteristiche distintive, che siano rilevanti per la propria clientela target, che puntino sui punti di forza propri e sulle debolezze della concorrenza, in termini di soddisfazione dei bisogni dei clienti. Per questo un posizionamento efficace deve essere deciso nelle sue intenzioni e promesse, ma deve essere al contempo flessibile, per rispondere e adattarsi continuamente alle contingenze.


Cosa fare

  • Effettuare un’attenta analisi del mercato di riferimento, per determinarne caratteristiche, opportunità e minacce.
  • Effettuare un’attenta analisi della concorrenza e comparare le caratteristiche dei competitor con le proprie, per individuare punti di forza e di debolezza (spazi, organizzazione, servizi esistenti o nuovi servizi adottati in questo periodo, es. delivery)
  • Individuare il bisogno (vecchio e nuovo) del cliente in target e tutti i modi per poterlo soddisfare
  • Posizionare il locale sulla base di una caratteristica distintiva
  • Posizionare il locale sulla base di attributi rilevanti per la clientela target
  • Sfruttare i propri punti di forza e vincere sulle debolezze dei concorrenti
  • Assicurarsi che gli elementi del marketing mix (prodotti, prezzo, promozioni, caratteristiche del locale, comunicazione) siano allineati rispetto alla strategia di posizionamento
  • Posizionare il locale in modo efficace anche per il lungo termine, adattandolo alle contingenze esterne ed interne all’azienda.

Cosa NON fare

  • Posizionare il locale cercando di soddisfare tutti i segmenti di clienti sul mercato
  • Posizionare il locale unicamente su un prezzo più basso rispetto alla concorrenza
  • Posizionare il locale in modo approssimativo, con un posizionamento confuso
  • Utilizzare più strategie di posizionamento per uno stesso locale, rivolto allo stesso mercato di riferimento
  • Posizionare il locale sulla base di promesse che non possono essere mantenute o su caratteristiche non reali o realistiche
  • Non mantenere una visione a lungo termine
  • Mettere in atto una strategia di posizionamento senza prima aver fatto le dovute analisi di mercato
  • Pensare che posizionare un locale sia un processo che richiede pochi investimenti di risorse di tempo e denaro.

Posizionamento in un mercato che cambia: tanta coerenza ma anche flessibilità

Avere un’idea chiara del posizionamento del proprio locale e trasmetterla anche alla propria clientela target è la chiave che permette di assicurarne il successo nel tempo.
Siamo nell'era della condivisione, i clienti fanno parte del processo e per rispondere alle costanti evoluzioni del mercato bisogna tenerne conto e non deluderli. Snaturare la propria identità è una trappola in cui non bisogna cadere.

Facciamo un esempio. Sono posizionato sulla pasta fresca e il mio target mi apprezza per questo, riconosce un valore. Per riposizionarmi partendo dalla riduzione dei costi, decido di passare al prodotto industriale (che non significa che sia meno buono!). I clienti lo notano e ho snaturato la mia identità perdendo posizionamento.
Questo per sottolineare il fatto che bastano piccoli accorgimenti sulla propria offerta di prodotti e servizi per arrivare a soddisfare le nuove esigenze dei propri clienti, o perderli per sempre.
L’offerta andrà ripensata: delivery, menù più asciutti, materia prima di qualità ma con costi più bassi, servizio alleggerito. L'accessibilità passa anche da questi elementi per cercare di darsi un posizionamento o mantenerne uno precedente.
Ricorda che posizionare il tuo locale nella mente e nel cuore dei tuoi clienti implica farli riflettere nei tuoi valori e nella tua promessa: ogni azione in più che farai sarà di contorno a questo obiettivo. E viceversa, ogni cambiamento che metterai in atto per rispondere al mercato e alle situazioni di contingenza dovrà essere guidato dai valori su cui si fonda il posizionamento della tua insegna.
E in un momento particolare come questo, è importante tenere a mente che i tuoi clienti conoscono le difficoltà che sei chiamato ad affrontare e quindi apprezzeranno tutti gli sforzi che farai per poter continuare a servirli anche con i limiti imposti dalle circostanze.
La ricetta giusta: tanta coerenza e un pizzico di flessibilità, un’esperienza unica e rilevante per i tuoi clienti, mentalità aperta e creatività quanto basta per fare la differenza.