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Esperienza sì, ma anche da casa: il fenomeno del Food Delivery

2. Food delivery

Di questi tempi è opportuno osservare le precauzioni e le norme in materia di distanziamento sociale, spesso ritrovandosi a preferire il consumo di pasti domestici. Ma non per questo si deve rinunciare alla qualità e alla comodità di pranzi e cene (quasi) come al ristorante.
Come possono rispondere le imprese ristorative a questo bisogno espresso dalla clientela?
La risposta risulta evidente, specialmente per il momento storico che ci troviamo a vivere: integrare la propria offerta con un servizio di food delivery. Il servizio di consegna a domicilio si sta affermando sempre più come elemento da inserire nella propria strategia e prevedere nei business plan delle attivitá ristorative nascenti per costruire e mantenere nel tempo un vantaggio competitivo. Le previsioni stimano una fortissima crescita di questo servizio ristorativo che comprende il food delivery, il servizio d’asporto e il takeaway. Prima della travagliata primavera di quest’anno, si stimava un valore potenziale del mercato della consegna a domicilio pari a circa 300 miliardi di dollari a livello globale.
Il settore è in continua espansione. Le stime del 2020 prevedono il raggiungimento di un fatturato in Italia totale pari a 700 milioni di euro. L’emergenza Covid-19 ha solo accelerato lo sviluppo di un trend, che abbraccerà fisiologicamente un target e un segmento di sviluppo sempre più ampio.. La previsione per i prossimi tre anni infatti è quella di una crescita del 35-40% circa con il raggiungimento di quasi 1 miliardo di fatturato.
Il fenomeno del food delivery, così come quello del takeaway, ovvero del servizio d’asporto, ha trovato quindi terreno fertile e tanti nuovi arruolati (e altrettanti nuovi clienti che per le prime volte hanno usufruito di questi servizi) durante il periodo di lockdown.

L’opportunità di business quindi esiste e ha senso investire in questo settore, ma è importante capire come.

Cosa devi analizzare per adattare il tuo locale al servizio di food delivery?
Come in tutte le analisi costi-benefici è fondamentale analizzare il contesto nel quale si opera. Dove ti trovi? In quale città? In che quartiere? Sei all’interno di un centro commerciale o attorno a te puoi usufruire di un’ottima logistica in termini di collegamenti? Rispondere a queste domande è il primo passo importante per capire se ha senso strutturare il servizio di food delivery per la tua attivitá ristorativa. Dopodiché devi fare leva sulla tua identità e su cosa rappresenta il tuo locale. Che offerta culinaria hai deciso di proporre? Il tuo menu si può adattare al delivery oppure è necessaria una revisione dei tuoi piatti per facilitare il trasporto delle pietanze e far sì che non perdano gusto? Inoltre devi certamente analizzare la concorrenza, chi sono i tuoi competitor e che cosa propongono.

Ma quali sono i 7 elementi imprescindibili da analizzare e di cui tenere conto per strutturare e garantire una buona riuscita del servizio?

1. Valuta la tua struttura organizzativa: tieni conto del layout operativo delle dimensioni della cucina e delle attrezzature a disposizione e quindi, non meno importante, il numero degli operatori che dovranno lavorare al suo interno, tenendo in considerazione le normative e le conseguenti misure restrittive in termini di distanza di sicurezza tra ogni singolo membro della brigata. Tieni conto delle attrezzature a disposizione e del tempo in cui la cucina stessa sarà operativa: la preparazione di una linea separata per delivery potrebbe sicuramente comportare la dilatazione dell’orario di operatività, anche a locale chiuso

2. Analizza la tua offerta: parti sempre dalla proposta del tuo menù: è adatto o no all’asporto? Devi cambiare tutta la linea di cucina oppure strutturarti solo per la parte delivery? La tua risposta dipenderà da una serie di fattori ma primo su tutti l’obiettivo deve essere quello di ottimizzare i costi della struttura e di organizzarla in ottica di massimizzazione dei ricavi. Devi tenere un assortimento di materie prime a zero scarto e avere un magazzino corto, questo ti consentirà di avere sempre costi certi e spazi di stoccaggio. Ripensa quindi ad alcuni piatti perché siano indicati sia per il consumo in loco, sia per il servizio delivery. Valuta anche l’ossidazione, la temperatura, il calo del peso dei piatti, che inevitabilmente cambiano con l’asporto, rispetto al cotto e mangiato all’interno del locale. L’asporto prevede una valutazione organolettica dei prodotti: il rischio che un prodotto, una ricetta arrivi a casa del cliente non perfettamente commestibile creerebbe per il locale un danno di immagine incalcolabile.

3. Digitalizzare il Menù: metti online il tuo menù, in modo che sia accessibile da qualsiasi dispositivo tecnologico e in particolare da mobile. Rendi il menù digitale e consultabile sul tuo sito web o piattaforme che permettono di trasformare il vecchio modello cartaceo in uno strumento di vendita digitale, questo consentirà non solo di evitare di sanificare ogni volta i menù ma di rendere più facilmente condivisibile il menù sui canali social e aumentare la visibilità della propria attività. Inoltre, integrazioni con altri sistemi forniti da piattaforme ad hoc e funzionalità permettono di avere il menù in tante lingue differenti e di poterlo collegare con il proprio sistema gestionale, per poter gestire facilmente ordinazione e pagamento della comanda. Scopri DISH

4. Pensa al packaging giusto. Partiamo da un sunto fondamentale: il packaging fa marketing. Il packaging infatti è il primo elemento visivo con il quale il tuo cliente si approccia. Investire sul packaging significa trasmettere i valori del brand e rappresentare al meglio il messaggio che si cela dietro al prodotto. Ecco perché è corretto parlare di brand identity. Non sai cos’è? La brand identity non è altro che il trait d’union tra i principi che un’attività vuole comunicare e l’offerta che viene proposta alla clientela. Un food delivery di alto livello, che sappia soddisfare le richieste del cliente fidelizzandolo, non può fare a meno di un packaging coerente e originale. Solo in questo modo riuscirai a coinvolgere i consumatori, proponendo loro un’esperienza unica e irripetibile. Cosa definisce originale o coerente un packaging? Sicuramente la forma. Un design particolare può attrarre quell’attenzione selettiva del cliente che quindi tende ad associare quella forma al prodotto Questa caratteristica può certamente aiutarti per rendere più emozionale il tuo servizio di food delivery. La forma però non deve andare a discapito della funzionalità, il secondo elemento imprescindibile. Ricorda infatti che il cliente ha come prima necessità la fruizione del tuo prodotto. Per cui la tua confezione dovrà garantire il mantenimento della temperatura del prodotto, nel caso di una pietanza calda, fredda o cruda. Oltre a ciò dovrai fare attenzione all’ossidazione e al calo del peso che il prodotto potrà subire con il trasporto fuori casa. E infine è fondamentale che tutti i contenitori alimentari in cui deciderai di trasportare le tue pietanze per la consegna a domicilio o l’asporto garantiscano che le materie prime non perdano di croccantezza e intensità del gusto. Ricorda quindi che devi sempre mettere al centro della tua idea di food delivery la qualità del prodotto offerto al cliente. Dopodiché è corretto citare il colore, il quale può veicolare il messaggio del brand rendendo la tua offerta altamente riconoscibile e originale rispetto ai competitor. Per ultimo, ma non per importanza, poni molta attenzione alla progettazione e quindi alla scelta dei materiali con i quali progetti il packaging. Negli ultimi anni si sta investendo sempre più in materiale ecosostenibili e riciclabili. Scopri il Catalogo Take Away e Food Delivery

5. Consegna: puoi organizzarti con la consegna in autonomia o scegliere di affidarti a piattaforme di intermediazione e servizi di consegna esterni. Cosa conviene fare? Se è vero che i primi anni di consolidamento del trend del food delivery hanno costituito il periodo d’oro per piattaforme come JustEat, Uber Eats, Deliveroo, Glovo – solo per citare le più conosciute –, ad oggi i numeri mostrano come tanti imprenditori del “fuori casa” decidano di non esternalizzare il servizio ad aziende terze. La vera domanda è questa: si tratta di una realtà circoscritta al periodo di emergenza o si stabilizzerà nel tempo? Per aiutarti nella scelta dovrai partire dal considerare i costi legati a queste piattaforme. In cambio di promozione, materiale informativo, dati di ricerca sui consumi e, a scelta, dell’attività di consegna, affiliarsi a una piattaforma specializzata nel servizio di food delivery richiede un investimento iniziale, in termini di costo di attivazione, e un costo nel tempo, legato alla percentuale di commissione per ogni consegna. Dall’altra parte, internalizzare il servizio significa avere un costo di trasporto dell’ordine di cui dovrai tenere conto.

6. Valore aggiunto al business: controlla che il servizio di food delivery sia un reale elemento di valore per il tuo business: monitora continuamente, specialmente nel primo periodo di integrazione del servizio all’offerta, i numeri ad esso legati. Fai un business plan per valutare i numeri, dei costi e dei ricavi. Prima di tutto occorre definire un prezzo. Che fare? Proporre lo stesso prezzo della carta? Scontarlo? Maggiorarlo? Lo scenario di valutazione è ampio. Il suggerimento operativo derivante da anni di esperienza sul campo è quello del “sandwich commerciale”. In pratica, il prezzo rimane lo stesso perché tecnicamente al posto del coperto e del servizio avrai il packaging e la consegna. Ma a differenza del coperto e del servizio che servono a far sì che l’esperienza sia valorizzata, tanto da costituirne parte integrante, nel delivery il costo del packaging e della consegna sono accessori. Diciamo che svolgono un servizio tecnico e per questo devono essere affogati nel costo dei piatti. Da qui la formula del sandwich: questi costi accessori possono essere assorbiti dalle iniziative di comunicazione e marketing che abbiamo citato sopra. Quando si pensa ai numeri e in particolare ai costi, non si può poi non fare una valutazione in merito all’utilizzo o meno della distribuzione organizzata.

7. Qualità del servizio: dovrai tenere in grande considerazione altri due aspetti fondamentali. In primis, la qualità dei prodotti che proponi al pubblico. E poi, altra analisi va fatta sulla persona che effettuerà la consegna. Utilizzare un membro del proprio staff, formato sui piatti, che sappia come trattare nel modo corretto il cliente anche nel momento della consegna a domicilio così come lo tratterebbe dentro il locale può avere solo che effetti positivi a livello di immagine del locale. È vero, però, che questo comporta un costo aggiuntivo. Insomma, per scegliere se affidarti o meno alle piattaforme dedicate alle consegne dovrai trovare il tuo equilibrio tra i pro e i contro, in termini di investimento di tempo e denaro e di guadagno di immagine e controllo sul rapporto con la tua clientela.

Il mondo del food delivery può rappresentare un valore aggiunto concreto all’attività ristorativa solo dopo aver analizzato concretamente la fattibilità di tutte le fasi che lo compongono e dopo aver strutturato un reale business plan che metta a riparo da rischi di gestione il core business dell’azienda.
Se fatto bene, il servizio può essere di pari livello a quello offerto direttamente nel tuo locale. Ricorda però che proponendo questo nuovo servizio dovrai essere attento a come comunicherai il tuo brand all’esterno: una efficace comunicazione ti consentirà di aumentare la tua brand reputation e aiuterà i clienti a distinguerti e a sceglierti, in un mercato ricco di competitor.


Ma cosa significa effettivamente gestire un servizio di food delivery?

Se rientri tra quegli imprenditori che hanno approcciato questo segmento di business nell’ultimo periodo, sicuramente ti sarai ritrovato a dover organizzare tutto di corsa. Ora è fondamentale riflettere: alla riapertura del locale, intendi sospendere le consegne di pasti a domicilio o integrare definitivamente il servizio alla tua offerta, approfittando anche dell’opportunità di take away a partire dal prossimo 4 maggio?

Nel caso in cui tu decida di proseguire (o di iniziare), ecco gli elementi che devi assolutamente tenere in considerazione.


1. Menù: quello che proponi oggi è adatto all’asporto?

Innanzitutto, devi domandarti se sarà necessario cambiare la linea di cucina, se per tutto il locale o se solo per la delivery. La tua risposta dipenderà da una serie di fattori: primo tra gli altri il layout operativo e le dimensioni della cucina, e quindi il numero degli operatori che dovranno lavorare al suo interno, tenendo in considerazione le normative e le conseguenti misure restrittive in termini di distanza di sicurezza tra ogni singolo membro della brigata. Altro fattore è il tempo in cui la cucina stessa sarà operativa: la preparazione di una linea separata per la delivery potrebbe sicuramente comportare la dilatazione dell’orario di operatività, anche a locale chiuso.
Menù
Di conseguenza, potrai rispondere alla domanda di analisi sul tuo menù. Sicuramente, per la prima fase di riapertura esso dovrà essere rivisto, cercando di ottimizzare risorse umane e materie prime (zero scarto e magazzino corto). Questa potrebbe, in realtà, essere un’occasione perfetta per ripensare alcuni piatti, indicati sia per il consumo in loco, sia per la delivery. Valuta anche la texture, l’ossidazione, la temperatura, il calo del peso dei piatti, che inevitabilmente cambiano con l’asporto, rispetto al cotto e (subito) mangiato all’interno del locale. Ad esempio: vuoi garantire la consegna del tuo primo piatto a base di pasta alla stessa qualità di sempre? Prova ad utilizzare una pasta ad alto contenuto proteico. Mantiene la cottura e rimane al dente per diverso tempo. L’asporto prevede un’attenta valutazione organolettica dei prodotti che si scelgono: il rischio che una ricetta arrivi a casa del cliente alterata e non così gustosa creerebbe per il locale un danno di immagine incalcolabile.

Tra le opportunità per rendere unica l’esperienza del tuo cliente anche a casa propria, ti consigliamo di sorprenderlo aggiungendo un piccolo appetizer, un dolcetto o anche solo un biglietto che renda memorabile il tuo locale.

2. Packaging e presentazione: non scendere a compromessi.

Come presenti, come conservi e comunichi il prodotto? È un dato certo: il packaging vale il 30% dell’esperienza che il cliente avrà con il cibo consegnato a domicilio. È importante che la pietanza sia ben presentata anche una volta giunta a destinazione. Da evitare quindi salse che si slegano, guarnizioni che si afflosciano, cotture arrostite che seccano velocemente. E questo solo in chiave di presentazione del prodotto, senza entrare nel merito del gusto, che certamente cambia a causa delle molteplici sollecitazioni ricevute dal momento in cui esce dalla cucina nel suo packaging all’istante in cui viene consumato.
Packaging compostabile METRO
Per rimediare a questo problema, alcuni chef, tra cui la celebre Antonia Klugmann e il torinese Stefano Sforza, propongono un food delivery diverso, che renda il cliente ancora più partecipe. La loro proposta, infatti, include piatti la cui cottura o guarnizione deve essere ultimata a casa dal cliente stesso. Sacchetti, bustine, barattoli attentamente etichettati nel dettaglio: un packaging intelligente, spesso creativo e ammaliante, in linea con la brand identity del locale, che sappia risvegliare i sensi del cliente e al contempo rispettare gli ingredienti utilizzati. Insomma, dei veri e propri piccoli scrigni di inestimabile gusto.

Si apre, poi, un’altra grande e interessantissima parentesi sul packaging del food delivery: la presentazione finale. Non solo ciò che serve a contenere il cibo, ma anche ciò che arricchisce l’esperienza. C’è chi inserisce una succinta carta vini da abbinare ai piatti del proprio menù, chi cartoline contenenti informazioni nutrizionali sugli ingredienti utilizzati, oppure un QR code che rimandi a video online in cui viene mostrata l’intera ricetta. Iniziative che per l’imprenditore potrebbero sembrare un costo in più, ma che in realtà costituiscono un vero e proprio investimento per rinforzare la marca e la fidelizzazione del cliente.

Un esempio che merita una citazione in questi termini è quello di Retrobottega, il famoso ristorante romano che ha fatto del food delivery l’arma vincente per continuare, anche durante il lockdown, a servire i propri clienti e alleggerire le loro giornate, consegnando piatti squisiti e di grande qualità. Oltre ai singoli contenitori etichettati con logotipo e nome degli ingredienti, insieme all’ordine arriva ai clienti una serie di materiali informativi, tra cui una lettera di ringraziamento da parte del team per aver scelto il servizio, la spiegazione delle ricette e delle materie prime utilizzate, nonché consigli per l’impiattamento.

3. Concorrenza: teniamola sempre d’occhio.

Ricorda che esistono i concorrenti, osservali con occhio attento e orienta le tue decisioni. Business che funziona, mercato che satura. E così succederà anche per il food delivery. Ma come organizzarsi rispetto ai concorrenti? O meglio, come valutare se si è adatti a concorrere sul mercato? Ci sarà spazio per tutti?

La valutazione più importante è quella legata alla dimensione territoriale. La delivery funziona bene in un mercato di prossimità. Questo è l’elemento principale di valutazione. L’altro è il DNA del singolo concorrente. La proposta che offre è native delivery (come ad esempio molti sushi bar), oppure è un ristorante normale che fonda il suo valore aggiuntivo sul servizio al tavolo e si è adattato alle nuove esigenze del suo mercato? Il concorrente del primo caso, quello che nasce con la delivery nel suo format originale, è sicuramente molto più forte, in quanto ormai è abituato e organizzato a prestare questo servizio. Nel secondo caso, invece, si parte alla pari. E iniziare ad integrare la delivery nella propria strategia può essere molto interessante. L’importante è essere in grado di gestire al meglio il prodotto, nella sua preparazione e nel mantenimento.

concorrenza

4. Numeri: fai bene i tuoi conti. 

L’ultimo elemento di valutazione – ma quello che probabilmente alla fine inciderà forse più di tutti sulla decisione definitiva – è quello dei numeri, dei costi e dei ricavi. Prima di tutto occorre definire un prezzo. Che fare? Proporre lo stesso prezzo della carta? Scontarlo? Maggiorarlo? Lo scenario di valutazione è ampio. Il suggerimento operativo derivante da anni di esperienza sul campo è quello del “sandwich commerciale”. In pratica, il prezzo del piatto rimane lo stesso perché tecnicamente al posto del coperto e del servizio avrai il packaging e la consegna. Ma a differenza del coperto e del servizio che servono a far sì che l’esperienza sia valorizzata – tanto da costituirne parte integrante, nella delivery il costo del packaging e della consegna sono accessori. Diciamo che svolgono un servizio tecnico e per questo devono essere assorbiti nel costo dei piatti.
Da qui la formula del sandwich: compensare l’esperienza fruita all’interno del locale con altre iniziative di comunicazione e marketing come quelle che abbiamo citato sopra.

Contabilità

5. Consegna: fai da te o in outsourcing?

Quando si pensa ai numeri e in particolare ai costi, non si può poi non fare una valutazione in merito all’utilizzo o meno di piattaforme di distribuzione organizzata. Valuta l’affidamento ad intermediari e servizi di consegna esterni. Cosa conviene fare?

Se è vero che i primi anni di consolidamento del trend del food delivery hanno costituito il periodo d’oro per piattaforme come JustEat, Uber Eats, Deliveroo, Glovo – solo per citare le più conosciute, ad oggi i numeri mostrano come tanti imprenditori del fuori casa decidano di non esternalizzare il servizio ad aziende terze.

La vera domanda è questa: si tratta di una realtà circoscritta al periodo di emergenza o si stabilizzerà nel tempo? Per aiutarti nella scelta dovrai partire dal considerare i costi legati a queste piattaforme. In cambio di promozione, materiale informativo, dati di ricerca sui consumi e, a scelta, dell’attività di consegna, affiliarsi a una piattaforma specializzata nel servizio di food delivery richiede un investimento iniziale, in termini di costo di attivazione, e un costo nel tempo, legato alla percentuale di commissione. Le tariffe sono variabili, in funzione di alcuni fattori che cambiano da piattaforma a piattaforma. Altrimenti, se decidessi tu stesso di effettuare le consegne, è fondamentale calcolare quanto inciderebbe il costo del trasporto su ogni ordine che riesci a portare a casa del tuo cliente.

Oltre alla fuoriuscita di risorse economiche, dovrai tenere in grande considerazione altri due aspetti fondamentali. In primis, la qualità dei prodotti che proponi al pubblico: sei davvero pronto a rinunciare alla qualità dei tuoi piatti per limare sul food cost e compensare i costi di trasporto? Se invece decidi di mantenere la qualità ma alzare il prezzo, i clienti saranno pronti a pagare di più per consumare il pasto a casa?

Altra analisi va fatta sulla persona che effettuerà la consegna. Utilizzare un membro del proprio staff, formato sui piatti, che sappia come trattare nel modo corretto il cliente anche nel momento della consegna a domicilio così come lo tratterebbe dentro il locale può avere solo che effetti positivi a livello di immagine. È vero, però, che questo comporta un costo aggiuntivo.

Insomma, per scegliere se affidarti o meno alle piattaforme dedicate alle consegne dovrai trovare il tuo equilibrio tra i pro e i contro, in termini di investimento di tempo e denaro e di guadagno di immagine e controllo sul rapporto con la tua clientela.

Il food delivery, in conclusione, è un’ottima opportunità di business per tutti coloro che si preparano e si organizzano per gestirlo al meglio. L’analisi interna per capire se ne vale davvero la pena – sia nel breve che lungo termine - è fondamentale.

Se saprai estendere l’esperienza che i clienti vivono nel locale in modo efficace e molto simile anche a casa, rendendo tutto ciò sostenibile e redditizio per la tua attività, allora potrai cogliere al meglio le opportunità di questo nuovo canale di vendita!

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