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Come creare un menù che vende per il tuo ristorante?

Ingegneria e strategia del menù

Strategia del menù: come creare un menù che vende per il tuo ristorante

C’è una bella differenza tra “menù” e “menù che vende”. Il primo è una mera lista di piatti messa a disposizione del cliente che gli viene offerta nel momento in cui occupa il suo posto al tavolo. Il secondo, invece, è un vero e proprio strumento efficace ai fini della vendita e della comunicazione, capace di suscitare una risposta positiva nel target di riferimento e di guidare ciascun cliente nella sua scelta.

Perché l’obiettivo di un ristoratore dovrebbe essere quello di creare un menù in grado di vendere?

Innanzitutto, perché esso garantisce un aumento delle vendite e quindi dello scontrino medio per cliente. Questo fattore merita certamente una particolare attenzione, specialmente nei periodi in cui si può contare sulla presenza di soli pochi coperti per ogni servizio.

In secondo luogo, perché la sua costruzione attraverso le tecniche di menu engineering consente al ristoratore di analizzare quali proposte hanno realmente acquisito un certo livello di popolarità tra la clientela. Questo elemento di analisi è fondamentale per identificare e successivamente eliminare tutte quelle voci del menù che risultano inutili in quanto legate a piatti troppo poco frequentemente ordinati. Ciò permette, inoltre, l’ottimizzazione della preparazione dei piatti: se lo chef avrà davanti un elenco ristretto di referenze sul menù potrà focalizzare la propria attenzione sulla qualità e sui dettagli affinché ciascuna preparazione possa raggiungere un livello soddisfacente di eccellenza. In sostanza, definendo una proposta à la carte orientata alle vendite attraverso le regole dell’ingegneria del menù, sarà possibile contare su un aumento dei propri guadagni, andando a proporre ciò che il cliente vuole e riuscendo a dirigere la sua scelta verso le proposte più redditizie, e, al contempo, su un’ottimizzazione dei costi. Vediamo come fare per creare un menù che vende, partendo dall’offerta.


Costruzione dell’offerta

Secondo le regole del menu engineering, il menù che vende deve essere costruito cercando il punto d’equilibrio tra contenuto e forma per rendere l’offerta altamente attrattiva. Questo significa che è importante partire proprio dalla costruzione di un’offerta coerente e identificativa. Per farlo, dovrai considerare 5 fattori principali:

  • Il format: l’offerta deve essere costruita sulla base dell’identità del locale stesso. Un format di rosticceria d’asporto dovrà pensare una proposta differente da quella di un ristorante gourmet. Seppure i prodotti e le pietanze potrebbero essere gli stessi – nel senso che, ad esempio, entrambi potrebbero proporre la lasagna –, la proposta finale non potrà mai essere la stessa, anche solo fosse a livello di prezzo. A ogni locale la sua identità, e a ogni identità un’offerta costruita ad hoc.
  • Il layout: le dimensioni del locale, lo spazio dedicato alla cucina piuttosto che alla sala, al bancone, al punto cassa sono tutti elementi in grado di influenzare costruzione l’offerta di un locale. Se, ad esempio, questo è pensato per servire un alto numero di coperti per servizio, occorrerà ridurre la quantità di referenze presentate nel menù, così da non ingolfare la cucina con troppe preparazioni differenti, specialmente nei momenti di punta.
  • La cucina: anche il motore principale di un locale concorre, ovviamente, alla definizione della sua offerta. Occorrerà valutare la forza strutturale della cucina e l’eventuale presenza di tutte le attrezzature a supporto della brigata per la preparazione delle pietanze.
  • Lo scontrino: la composizione dello scontrino, e quindi il prezzo medio di vendita, dovrà essere un elemento indispensabile di cui tenere conto. Bisogna tenere a mente che la gestione di un locale presuppone una componente fondamentale legata alla sua performance economica e finanziaria, per cui non si potrà prescindere da un’accurata analisi dei vari indicatori e da un uso strategico dei numeri.
  • Lo staff: qual è il livello di preparazione del tuo staff? Su quanti professionisti puoi contare tra sala e cucina e qual è il loro livello di produttività?

Sulla base di questi cinque fattori si dovrà formulare una proposta culinaria che possa da un lato incontrare i gusti e le preferenze della clientela target e dall’altro soddisfare le esigenze imprenditoriali. Come? Collaborando con lo chef per individuare una proposta attrattiva e profittevole. Iniziando dalla standardizzazione delle ricette e dal calcolo del food cost per ogni piatto sarà possibile determinare il corretto numero di portate da presentare e il prezzo per ciascuna. Il prezzo, sebbene definito a partire dalla struttura e incidenza dei costi, dovrà anche essere allineato con il mercato, a meno che non si riesca a giustificare la differenza attraverso la propria proposta di valore. Non solo: esso dovrà essere anche in linea con quello che la clientela target è disposta a pagare. Se la scelta di ingredienti di qualità, la trasformazione complessa delle materie prime e tutti i costi relativi ti portano alla stima di un prezzo di 18 euro per un semplice piatto di pasta al pomodoro e la tua clientela è fatta per la maggior parte di studenti universitari e giovani lavoratori potrai essere certo che non troverai una risposta positiva nel tuo target. Devi sempre conoscere a fondo la tua clientela e tenere a mente quelle che sono le sue abitudini, i suoi bisogni e le sue aspettative. Per quanto riguarda, invece, il numero delle referenze un buon suggerimento è quello di non inserirne troppe. Sfruttando il principio del parametro di gestione legato alla distribuzione della gamma, si dovrà innanzitutto distribuire le referenze di ogni portata su tre gamme differenti a seconda della tariffa. Supponendo di generare una fascia tariffaria bassa, una media e una alta, bisognerà cercare di fare in modo che il numero di piatti nella fascia media sia uguale alla somma dei piatti offerti nelle altre due fasce.


Adattare l’offerta

La fase di costruzione dell’offerta per la creazione di un menù che vende non è costituita da un processo statico, della serie che una volta costruita l’offerta non ci si possa più mettere mano nel tempo. Anzi, è proprio vero il contrario. A seconda del contesto e delle dinamiche di mercato può essere necessario apporre modifiche all’offerta stessa, cercando sempre di mantenere l’attenzione sui fattori sopra presentati ma adattando il contenuto ai gusti e alle abitudini che cambiano, così da garantire continuità alla propria operatività e un mantenimento del rapporto di fiducia con i propri clienti, specialmente quelli più fidelizzati.

Prendiamo come esempio la situazione attuale. Il 2020 è stato un anno tortuoso, in grado di cambiare (forse per sempre?) il modo in cui le persone vivono e si relazionano con gli altri, il momento della giornata in cui mangiano, il tempo che possono e decidono di dedicare a sé stessi e a quel poco di socialità che ancora è concessa. Molte persone oggi lavorano in smart working e la maggior parte degli studenti fa didattica a distanza. Questo ovviamente cambia il loro modo di vivere la quotidianità e il loro modo di prendere decisioni rispetto anche a quello che mangiano. Perché non fornire loro un menù con un box con colazione e spuntini sani per affrontare le ore davanti al pc? Perché non puntare su pasti veloci da consumare in pausa pranzo o merende e apertivi quando avranno terminato la loro giornata lavorativa o di studio? Si tenga anche in considerazione il fatto che il tempo dedicato all’attività fisica e la modalità in cui essa viene eseguita hanno subìto grandissime restrizioni e questo ha comportato una consapevolezza maggiore nelle persone per quanto riguarda la preferenza di cibi salutari, come zuppe, insalate, superfood, mix di frutta secca, nonché la predilezione di un buon apporto di nutrienti sani come proteine e grassi buoni. Insomma, il gusto del comfort food non si dimentica, diciamo che si riserva unicamente a occasioni un po’ più speciali.

Prendiamo per ultimo il caso in cui un pubblico esercizio abbia deciso di aggiungere alla propria offerta un servizio di consegna a domicilio o d’asporto. Come si è già evidenziato, il menù proposto alla clientela dovrà tenere conto delle modalità di trasporto del cibo, la forma e le caratteristiche tecniche dei contenitori, le proprietà organolettiche delle pietanze da consegnare, la distanza dal locale all’abitazione o al posto di lavoro del cliente. Creare un menù del ristorante che sia specifico per la consegna a domicilio o l’asporto potrebbe essere la soluzione vincente, sempre seguendo tutti i passaggi e tenendo in considerazione tutti gli elementi che abbiamo visto nel paragrafo precedente.

In conclusione, si può affermare che l’offerta del menù che vende oggi non viene costruita unicamente sulla base dei concetti di popolarità e redditività, che di certo rimangono due fondamenta importanti per la sua costruzione: è diventato necessario tenere conto anche di temi importanti incentrati su ottimizzazione ed esperienza. Solo così si potrà garantire una continuità di servizio e la creazione di un elemento differenziante che porti il cliente a scegliere il nostro ristorante a prescindere da tutto.


Tecniche di vendita suggerita

La costruzione dell’offerta è il primo passaggio a cui segue la realizzazione operativa del menù. Il menù che vende è strutturato in modo tale da essere a supporto delle tecniche di vendita suggerita, ovvero quelle strategie utilizzate per aumentare lo scontrino medio del cliente. Che sia attraverso l’up-selling, il cross-selling, o il down-selling, la vendita suggerita è un valido alleato per offrire qualcosa in più e di diverso alla propria clientela, incentivando le vendite e aumentando quindi il potenziale di guadagno. Facciamo qualche esempio, in merito alle tecniche sopra citate. Con l’upselling, l’obiettivo è quello di vendere un prodotto di fascia superiore rispetto a quello scelto dal cliente, ad esempio riuscendo a proporre la bottiglia di vino intera al cliente che aveva ordinato solo un calice ma che non sembrava troppo sicuro rispetto alla sua scelta. Se invece proponiamo un contorno a un secondo piatto o riusciamo a costruire un menu completo intorno a un piatto forte, oppure ancora riusciamo a proporre un servizio extra, allora ci stiamo avvalendo del cross-selling, cercando di soddisfare il cliente attraverso la varietà della nostra offerta. Pensiamo poi al momento finale del pasto: proporre caffè e digestivi a un cliente che non desidera il dessert può aiutarvi a far crescere, grazie alla tecnica del down-selling, anche se solo di qualche euro lo scontrino del cliente e al contempo farlo felice, soprattutto se il vostro caffè è buono!

Dove non arriva il menù scritto, in termini di suggestive selling, deve arrivare il personale di sala (o chi è a contatto diretto con il cliente nel momento di ordinazione) proponendo il menù e durante tutto il tempo dedicato all’ordinazione, compresa la sua parte finale. Il personale quindi deve essere formato non tanto a livello tecnico, ma più che altro deve sapere come relazionarsi nel giusto modo con il cliente. Deve imparare a raccontarsi, a proporre.

L’obiettivo è quello di migliorare la comunicazione con il cliente, sia attraverso il contenuto del menù stesso, sia nella presentazione delle proposte a voce. L’importante è ricordarsi di essere persuasivi rimanendo comunque sinceri e trasparenti. Le informazioni condivise con il cliente devono sempre essere il più possibile accurate rispetto agli ingredienti utilizzati – così da evitare qualsiasi tipo di problema legato alle allergie –, alla provenienza delle materie prime, alla loro qualità. A questo scopo tornano utili anche le tecniche di storytelling e l’uso di parole più accattivanti e orientate al marketing: gli aggettivi sensoriali riescono a dare quella giusta nota di sapore in grado di condire al punto giusto la presentazione della proposta, col fine di attirare anche nuovi clienti che, spinti dalla curiosità, avranno voglia di sperimentare ciò che gli è stato proposto.

Scrivere un menù per il cliente di oggi e di domani

Nei momenti di crisi economiche improvvise, di cambiamenti repentini che anticipano lo sviluppo ordinario portandoci a fare salti carpiati in avanti e accelerando tempi e trend, occorre rimanere calmi, rispondere e reagire, con velocità e flessibilità. Rinnova e scrivi il tuo menù cercando di anticipare i nuovi gusti dei tuoi clienti e trasformando la tua offerta in qualcosa a cui le persone non potranno mai rinunciare, a prescindere da tutto. Soffermati quanto puoi sulla parte numerica e fai attenzione a fare tutte le scelte che possono aiutarti a ottimizzare i costi della cucina e della gestione della tua nuova offerta. Ricordati che il menù del nostro domani è a zero sprechi, sostenuto da un magazzino corto, in cui la quantità di cibo non utilizzato deve essere forzatamente ridotta al minimo. Questo avrà un risvolto positivo non solo a livello economico ma anche dal punto di vista della percezione. Il cliente di oggi, infatti, potrebbe essere confuso dalle dinamiche che stanno trasformando in maniera radicale le sue abitudini, ma è comunque più maturo in termini di processi decisionali: valuta le opzioni attraverso la tecnologia, riuscendo a mettere facilmente a confronto più proposte, e infine opta per ciò che è più conveniente per lui, prestando attenzione anche a premiare chi attua comportamenti sostenibili, scegliendo un menù attento al territorio e alla società, ed essendo di supporto per quanto possibile alla comunità.

Nel nostro domani ci sarà sempre meno margine per gli acquisti di impulso: si sta sviluppando un trend in cui i consumi sono legati a una valutazione così attenta al dettaglio che solo un “menù che vende” è in grado di influenzare.

 

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