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Quali sono le strategie di fidelizzazione del cliente nell'horeca?

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Clienti nuovi e fidelizzazione: come comunicare il valore aggiunto per fidelizzare

Con agli approfondimenti e gli spunti inclusi nella prima parte del nostro decalogo abbiamo visto come riposizionare un brand che evolve, mantenendolo al passo con il mondo esterno e il mercato, risulti una chiave di successo, e contribuisca ad una migliore efficienza ed efficacia della nostra attività.

È proprio il posizionamento di una marca, quando è capace di raccontarsi in maniera emozionale e coinvolgente, a determinare la reason why (la to alla concorrenza, determinato dall’insieme di tutti quei valori e quelle caratteristiche distintive che determinano l’identità del nostro format e del nostro concept di ristorazione. Questa reason why spesso coincide con un determinato valore aggiunto quantificabile nella misura dell’esperienza fatta vivere al cliente grazie a un mix intelligente di offerta, location, atmosfera e servizio.

Ed è proprio questo valore aggiunto che va ad alimentare il processo di fidelizzazione della clientela. Ma procediamo per passi.

La clientela di un business si divide generalmente in due principali tipologie: clienti nuovi e clienti fidelizzati. Sono clienti fidelizzati quelle persone che hanno constatato la veridicità delle nostre comunicazioni rispetto alla nostra offerta di prodotto e servizio, e che ne hanno apprezzato l’unicità a livello esperienziale.

Il gruppo di clienti fidelizzati cresce col passare del tempo, sulla base di una costruzione prima e un mantenimento poi di un rapporto basato sulla fiducia e sullo scambio di valore tra le due parti, appunto l’impresa e il cliente.

L’altra parte della clientela, quella “nuova” e non ancora fidelizzata, è invece costituita da persone che ci stanno- scoprendo, che ci hanno appena testato, che stanno valutando la nostra proposta rispetto a quella degli altri. Le persone appartenenti a questa categoria sono quelle che richiedono l’investimento di un maggiore quantitativo di risorse economiche e temporali, in quanto occorre catturarne l’attenzione, convincerle e dimostrare loro che la nostra proposta di valore è reale e che il valore percepito della nostra offerta ha tutte le carte in regola per superare le aspettative.

La domanda che sorge spontanea a questo punto è: Come fare a convincere i nuovi clienti a frequentare il mio locale invece di quello dei concorrenti?

Innanzitutto, per raggiungere la nuova clientela in maniera strategica occorre partire da una conoscenza approfondita di sé stessi, della propria offerta e dei servizi extra che ne arricchiscono l’esperienza. Allo stesso modo, bisognerà conoscere le caratteristiche socio-demografiche del target a cui vogliamo rivolgerci e valutare come cambiano le sue esigenze e preferenze a seconda della comparsa di nuovi trend sul mercato. Solo in questo modo sarà possibile cogliere tutte le opportunità di crescita che il mercato, in mezzo alle varie difficoltà, può presentarci, nel tempo.

Come trovare il proprio posizionamento sul mercato


Uno strumento utile per valutare strategicamente la propria posizione sul mercato è sicuramente costituito dalla matrice fornita dall’analisi SWOT (Strengths o Punti di Forza; Weaknesses o Debolezze; Opportunities o Opportunità; Threats o Fattori di Rischio), che ci aiuta a riconoscere mettere in evidenza le forze del proprio business, identificare le eventuali debolezze e individuare al contempo tutte le opportunità e le minacce presenti sul mercato. Si tratta di una vera e propria analisi introspettiva e del contesto di mercato, che considera come punto focale d’interesse tanto l’azienda in quanto limitata dalla sua definizione fisica e strutturale quanto l’azienda come una entità inserita in un contesto più ampio, caratterizzato da variabili esterne capaci di modificarne l’andamento, la performance economica e finanziaria, e determinarne di conseguenza il destino.


SWOT Analysis
I punti di forza messi in evidenza dalla matrice dell’analisi SWOT potranno essere sfruttati per cogliere e concretizzare le opportunità del mercato in successi per la propria attività; al contempo si potrà lavorare per migliorarsi sulle debolezze riscontrate così da evitare di cadere nelle minacce e, al contrario, saperle prevenire e rispondere per tempo.

Per quanto riguarda la conoscenza relativa al nostro target di riferimento sarà utile costruire le cosiddette buyer persona, ovvero delle rappresentazioni di individui immaginari che hanno tutte quelle caratteristiche sociodemografiche e comportamentali che li rendono il “cliente ideale”, o, per meglio dire, quello più in linea con la propria idea di business. Ci si potrebbe soffermare, ad esempio, sulla definizione:

  • della loro età e livello di istruzione;
  • dell’occupazione e della loro capacità di spesa;
  • dei loro interessi e delle loro passioni;
  • dei loro bisogni e del processo decisionale attraverso cui ogni giorno fanno le loro scelte;
  • di ciò che sono soliti comprare di più, della loro opinione rispetto alla propria tipologia di offerta, dei motivi che lo rendono fidelizzato e che possono spingerlo a tornare più e più volte nel proprio locale.

Oltre a costruire questi modelli specifici per la propria attività, si dovranno anche tenere in considerazione le caratteristiche comuni a gruppi di popolazione più estesi. In generale, infatti, dobbiamo sempre considerare che il cliente di oggi e del prossimo futuro è un cliente molto consapevole, che vede nella consumazione di un pasto fuori casa un’occasione di socialità ritrovata, seppure limitata dalle restrizioni che ancora sembra potranno caratterizzare il prossimo futuro.

Cosa significa fidelizzare i clienti e come farlo?


Il cliente di ristoranti e locali oggi ha la possibilità di accedere facilmente a una grande varietà di proposte, vuole essere coccolato, e si aspetta di vivere un’esperienza totalizzante. È pertanto più difficile da fidelizzare perché il livello di competizione sul mercato è talmente alto che l’offerta in alcuni casi tende a superare la domanda. È un cliente che ciclicamente vede modificate le dinamiche legate alla vita privata, alla gestione dei rapporti con le altre persone o alla vita lavorativa e per questo tende a mutare costantemente il suo approccio verso il mondo esterno.

Nel caso specifico del mondo della ristorazione e dell’ospitalità, le scelte del cliente sono strettamente connesse e influenzate dalle mutazioni sociali e comportamentali che ne derivano.-. Pertanto, l’azienda dovrà cercare di capire quali nuove dinamiche influenzeranno il comportamento del nostro cliente e di conseguenza del nostro modo di fare business. Conoscendo i trend e la probabilità di espansione di ciascuno di essi l’azienda potrà trarne vantaggio, tenendoli in considerazione, traducendoli in servizi aggiunti ed adattando internamente la propria offerta. Questo aiuterà sicuramente a dare vita a soluzioni nuove e alternative per soddisfare le aspettative e desideri del cliente, che potrebbero costituire proprio la ragione per cui nuovi clienti verranno attratti dalla proposta di valore.

Analizzando la situazione attuale, un trend che sembra avere tutte le caratteristiche per sopravvivere nel prossimo futuro è quello legato al servizio di food delivery. Se inizialmente la consegna a domicilio sembrava un’esclusiva delle grandi città e solamente utilizzabile per certi tipi di format ben definiti – verticali e altamente specializzati in una proposta culinaria mono-prodotto – oggi è diventata parte integrante di diversi modelli di business, registrando dunque un importante aumento specialmente nello scorso anno. Ciò si sposa perfettamente con un altro trend, quello dello smart working, che secondo alcune affermazioni di gruppi aziendali e istituzioni potrebbe permanere nel tempo come nuova modalità di svolgimento della propria attività lavorativa: il food delivery potrebbe essere un ottimo modo per raggiungere i lavoratori in smart working, proponendo loro colazioni o lunch box da consumare comodamente da casa se manca la possibilità di spostarsi fisicamente dalla propria abitazione, a causa degli impegni lavorativi. Se invece questi lavoratori avranno la possibilità di consumare la loro colazione o il loro pranzo fuori casa, sarà utile prevedere, come si faceva spesso anche in passato, bento box e menù specifici per un pranzo leggero e veloce, a prezzo contenuto e in linea con l’offerta. , in questo caso, alla predilezione per cibi salutari e leggeri, così da sopperire alle ridotte possibilità di fare esercizio fisico all’aperto o in palestra; sì anche al superfood per stimolare concentrazione ed energia.

Ogniqualvolta si effettua un riposizionamento del proprio brand e si fanno modifiche alla propria offerta, è importante ricordarsi che, se si vogliono trovare nuovi clienti e al contempo mantenere quelli attuali e fidelizzati, sarà necessario costruire una nuova offerta accattivante e in linea con le esigenze e i trend del momento, ma anche rimanere sempre fedeli alla propria identità e ai propri valori. Solo in questo modo si potrà essere sicuri di continuare a fare affidamento su chi ci ha imparato ad apprezzare nel tempo e ci ha continuato a seguire negli anni.

Ma perché è così importante non sottovalutare la fidelizzazione della clientela? Perché, secondo la legge di Pareto, l’80% del nostro fatturato è dato dal 20% dei nostri clienti, che sono proprio quelli fidelizzati. Un cliente fidelizzato è sempre disposto a tornare più volte con una certa spontaneità nel nostro locale e normalmente tende a spendere di più di un cliente nuovo. Non solo: egli rappresenta anche una fonte di pubblicità gratuita, in quanto un cliente soddisfatto sarà ben felice di condividere la propria esperienza positiva con amici e familiari e questo aiuterà di certo a migliorare la reputazione del locale. Il che, nel lungo termine, potrebbe significare trasformare un potenziale interesse nell’acquisizione di un nuovo cliente. L’obiettivo sarà dunque quello di fare tutto il possibile per incrementare il livello di soddisfazione di ciascun cliente, di aumentare il valore percepito offrendogli qualcosa di nuovo e un buon motivo per scegliere noi rispetto alla concorrenza, sforzandoci di essere sempre trasparenti nelle comunicazioni e mantenendo la parola data. Inoltre, sarà necessario fare tutto il possibile anche per aumentare il ritorno dei clienti nel locale, incrementarne lo scontrino medio, raccogliere i dati personali nel rispetto del suo consenso e delle direttive del GDPR (il regolamento europeo generale sulla protezione dei dati personali) e proporgli offerte personalizzate. Puntare sulla costruzione e propagazione di un passaparola positivo è utile per aumentare il margine e il fatturato, dato che sostenere questo tipo di pubblicità gratuita non implica investire un ulteriore budget in marketing e promozione.

Attenzione però: al giorno d’oggi un servizio impeccabile non basta. Certo, bisogna sempre continuare a lavorare per dare un prodotto di qualità e un servizio eccellente, ma poi sarà fondamentale perpetuare la relazione con il cliente anche al di fuori del locale fisico per aumentare la possibilità che ritorni. Come? Attraverso programmi fedeltà e l’utilizzo dei canali digitali.

Il mondo dell’online costituisce infatti un ottimo canale per garantire sia la ricerca di nuovi potenziali clienti, sia la fidelizzazione dei clienti - attuali - i diversi canali -, se utilizzati in modo strategico, con la definizione di obiettivi e con la giusta distribuzione di risorse tanto economiche quanto temporali e di personale, permettono di costruire e coltivare nel tempo una relazione con le persone che entrano in contatto con la nostra azienda, fornendoci un modo in più per comunicare in maniera emozionale e coinvolgente quel valore aggiunto e quelle caratteristiche identificative che ci contraddistinguono dagli altri player sul mercato.

Definite la vostra identità aziendale, lavorate sulla vostra proposta di valore per mantenervi in linea con i trend del momento, ottimizzate la gestione operativa per ridurre i costi e il rischio di un’offerta non conforme ai vostri standard qualitativi e siate trasparenti e sinceri nelle vostre comunicazioni. Solo così potrete creare e condividere in vostro valore aggiunto e mettere in moto il circolo virtuoso: trasformare i clienti potenziali in clienti soddisfatti, e formare finalmente un nutrito gruppo di clienti fidelizzati, che è alla base di qualsiasi attività di successo.



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