Chi non ha sentito parlare almeno una volta di Menu Engineering? Purtroppo però, sono pochi gli imprenditori della ristorazione che concretamente applicano questi accorgimenti alla propria carta.

Esiste una scienza molto interessante, chiamata appunto Menu Engineering, che studia le strategie più efficaci per massimizzare i profitti di un ristorante utilizzando il suo menù. Non si tratta di una tecnica manipolatoria, bensì dell’ottimizzazione dei bisogni di due parti diverse: quello del cliente - alla ricerca di un piatto che soddisfi al meglio le sue esigenze – e quello del gestore - che vuole far guadagnare l’attività.

Ingegnerizzare il menù significa prima di tutto analizzare la redditività e la popolarità dei piatti proposti. L’idea si basa su un processo di analisi delle performance che venne introdotto per la prima volta nel 1970 dal Boston Consulting Group. È su questa schematizzazione che si basano la costruzione del menù e il concetto dell’ingegnerizzazione, che ha trovato una sua formulazione accademica all’inizio degli anni Ottanta con gli studi di Michael L. Kasavana e Donald J. Smith. In particolare, i due studiosi americani dimostrarono, con risultati concreti, che:

  1. La scelta del commensale può essere manipolata e indirizzata con accorgimenti messi in pratica nel menù;
  2. Il processo di «manipolazione» della scelta si può rivelare altamente redditizio;
  3. Il Menu Engineering, se ben applicato, può migliorare allo stesso tempo la customer satisfaction e la profittabilità per piatto venduto.
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Cosa significa? Sfruttando nozioni matematiche, congiuntamente a componenti psicologiche di scelta e acquisto del consumatore, si può generare più profitto senza dover alterare la qualità dei piatti o insistere sulla leva del prezzo.

Ogni ristoratore è consapevole del fatto che non tutte le referenze contenute nell'offerta del proprio locale siano ugualmente profittevoli: l’intento fondamentale del Menu Engineering sta nel guidarlo a bilanciare correttamente le voci più redditizie e quelle meno redditizie del menù. E lo fa con un serie di concetti alla portata di tutti, facilmente applicabili a più modelli della ristorazione e a diversi supporti. Il Menu Engineering può essere utilizzato dal menù standard alle carte dei vini, dalla startup al locale in riposizionamento.


Per poter rendere la struttura del proprio menù il più efficace possibile, occorre prima di tutto effettuare una serie di analisi affinché la linea strategica sia davvero adatta e utile al raggiungimento dell’obiettivo. Tali approfondimenti sono:


  1. Valutazione del format del ristorante, ossia la sua identità, i valori e la cucina che rappresenta;
  2. Analisi del prezzo medio di ricavo e della composizione dello scontrino, che indicano la redditività media delle referenze e le categorie più popolari tra i clienti;
  3. Dimensioni del locale e del layout operativo, per l’ottimizzazione dei processi sia in sala che in cucina;
  4. Forza strutturale della cucina, tenendo presente anche della serie di attrezzature di cui si dispone, oltre che dell'entità della brigata;
  5. Preparazione dello staff, sia a livello operativo che  manageriale-strategico, nell'esporre, vendere e consigliare al cliente le varie referenze.

Valutazioni tecniche e strategiche per ottimizzare il menù

Partendo quindi dall'assunto che il menù sia il primo strumento di controllo di gestione, di marketing nonché di analisi di costi e ricavi, l’attenzione che il ristoratore deve dedicare al suo design formale e contenutistico deve essere massima. Ciò significa che niente può essere dato per scontato in logica di vendita, dal materiale del menù, all’impaginazione, alla disposizione delle voci e così via.

Questo perché nel momento in cui viene distribuito il menù ai commensali, essi dedicano in totale un tempo inferiore ai 150 secondi alla scansione delle referenze e alla scelta finale. Senza considerare che esistono moltissime variabili esterne che incidono sulla sua «distrazione» (la conversazione con gli altri commensali, gli interventi da parte dello staff di sala, gli smartphone e così via). Di conseguenza, occorre far colpo, visivamente, in fretta.... A partire dalla scelta del carattere.

Esistono centinaia di migliaia di caratteri tipografici in circolazione, ma in generale tutti questi font si possono catalogare in serif (con le grazie, più elaborati e spesso più tradizionalisti, ottimali per la carta stampata) e sans-serif (senza le grazie, più moderni, puliti e minimal, adatti alla scrittura online). La scelta del font si rivela essenziale ai fini della creazione di un testo che sia leggibile e comprensibile, in ogni condizione di luce e sul tipo di supporto che costituisce il menù (carta, plastificato, schermo digitale, eccetera).

 

Alcuni consigli sui caratteri nei menù:

 

  1. Evitare il corsivo, il grassetto e diciture tutte in maiuscolo. Sono elementi di distrazione quasi impercettibili, ma assolutamente determinanti;
  2. Rimuovere illustrazioni troppo colorate che distolgono da ciò che ci interessa far leggere. Optare per elementi decorativi minimal e che non stanchino gli occhi.
  3. Evitare font «grotesque», ossia quei caratteri il cui spessore varia di lettera in lettera. Questi font, affaticano gli occhi di chi legge.

Contestuale alla scelta del carattere (o font, in inglese) è la selezione dei colori, fondamentale sia per la modalità di visualizzazione delle informazioni, sia perché agiscono a livello psicologico. Tutti i grafici, designer e illustratori del mondo sanno che ciascuno di noi associa ai diversi colori emozioni e sensazioni diverse in maniera subconscia. Ad esempio, in un menù il colore verde è associato all’idea di cibi freschi, naturali e biologici; l’arancione, invece, sembra stimolare l’appetito. Per spingere i clienti ad ordinare determinati piatti, sono preferibili il giallo e il rosso perché attirano l’attenzione e invogliano ad agire. In linea generale, i colori vanno scelti sempre tenendo in considerazione gli elementi e le varietà cromatiche della linea grafica del locale; c’è inoltre da considerare che una scelta cromatica non dovrebbe contemplare più di 4-5 gradazioni in un unico menù.


Tutta un’altra serie di valutazioni vanno fatte sulle referenze, punto clou del menù perché indicazioni dell'offerta del locale. Chiarezza, leggerezza e semplicità devono essere le parole d’ordine, sia per la forma che per il contenuto. Un’offerta troppo ampia non è efficiente, bisogna saper limitare il numero delle proposte a 6-7 per categoria; in questo modo si evita un effetto di overload informativo (il cosiddetto “paradosso della scelta” di Schwartz).

La prima domanda che devi porti è la seguente: quali referenze mettere in evidenza? A rigor di logica, i piatti su cui occorre puntare sono quelli che contribuiscono maggiormente alla costruzione del Profitto Lordo del vostro ristorante, informazione che deriva dalle analisi preventive di cui sopra.

Una volta definiti i piatti da inserire, dobbiamo deciderne la posizione. Anche questa scelta, apparentemente banale, può essere funzionale a manipolare l’orientamento del cliente. Attenzione quindi al concetto di punti focali, ovvero le aree della carta che notoriamente vengono guardate per prime dall'osservatore. Se il vostro menù è distribuito su una sola pagina, il punto focale si troverà esattamente al centro del foglio. Se si tratta di un menù a libro, l'attenzione del cliente si concentrerà in alto nella prima pagina. Invece, se è a triplo foglio, il punto focale sarà al centro delle tre pagine.


Per prendere decisioni relative al posizionamento delle referenze, ricorda che:

  1. Il lettore fa scorrere la vista dal centro-destra verso sinistra e dall’alto verso il basso;
  2. Le spaziature sono importanti per la percezione complessiva, rispettate degli standard di spaziatura minima per consentire all’occhio di coprire tutta la pagina senza stancarsi;
  3. Evidenziare tutto significa non evidenziare niente! Limitate sempre il numero delle voci da mettere in risalto stilisticamente per ottenere risultati efficaci.


Che dire della presentazione dei prezzi?

È l’elemento più sensibile da considerare nell’ingegnerizzazione del menù, la leva più importante su cui si basa il processo decisionale del ristoratore ma anche quella del cliente.

È opinione comune che i piatti debbano essere presentati seguendo l’ordine crescente del prezzo, cioè presentando in alto quelli più economici e in basso quelli più costosi. Secondo le statistiche, infatti, è molto improbabile che i clienti scelgano la prima opzione o quelle che si trovano elencate all’inizio della sequenza. Eppure non è così scontato. Alternare le opzioni, al contrario, è una buona idea: una presentazione dei prezzi “ibrida” che includa voci molto economiche, voci assolutamente care e voci di prezzo medio, disincentiva la comparazione e riporta l’attenzione del cliente al gusto, abbandonando la sfera della razionalità. Un’altra pratica diffusa consiste nell'inserire una referenza particolarmente costosa (e di altissima qualità) nell'elenco di referenze con range di prezzo medio e medio-basso: il prezzo più alto risalterà immediatamente, fungendo da esca e facendo sembrare ragionevoli gli altri prezzi della stessa categoria del menù.



Altrettanto importanti sono le scelte sul posizionamento del prezzo: la vecchia scuola vede i prezzi incolonnati a destra dopo il nome del piatto. Dal punto di vista dell’ottimizzazione delle vendite, nulla di più sbagliato: incolonnando i prezzi, infatti, si sta svolgendo per il cliente il lavoro di comparazione che può giocare a vostro sfavore, aumentando la probabilità che opti per la soluzione più economica.


Va precisato inoltre che è preferibile non accompagnare i prezzi con il simbolo della valuta. Porre l’icona dell’Euro accanto all’importo può influire negativamente sulla percezione del cliente il quale, a vederla, realizza inconsciamente di stare per effettuare una spesa, dunque sa di dover prestare attenzione alle cifre indicate nel conseguire una scelta. Scrivere soltanto i numeri, senza decimali, senza virgole, puri e semplici, aiuta a levigare la percezione potenzialmente negativa del commensale nel momento della scelta.



Come comprenderete, l’argomento è ricco. Per ogni scelta che sarete chiamati a fare, il nostro consiglio è quello di tenere a mente tre parole chiave: redditività, immagine e gestione dei costi.

 

 

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